La clave es establecerse en los barrios como mercado local para entregar productos de calidad a los consumidores
Con una población cada vez mayor y una clase media más grande, se espera que los supermercados formales en África experimenten un auge durante la próxima década. Formatos comerciales más modernos, como Fruit & Veg City supondrán una nueva experiencia de compra, sin embargo, será exclusivamente africana. El CEO de Fruit & veggie, Brian Coppin y el director de comercialización de la compañía, Frans Van der Colff hablaron con www.portalfruticola.com sobre el modelo personalizado de Fruit & Veg City en un continente diverso y en expansión.
Frans van der Colff y Brian Coppin /Fotografía de Steven LeRoux
“Como africanos, nos encanta ir de compras a los mercados por lo que estos son sólo mercados. Acabamos de poner un poco de aire acondicionado y lo hicimos un poco más elegante con un hermoso letrero. Pero es la misma sensación. La gente puede recoger las naranjas, olerlas, sentirlas. No son los pequeños prepacks que hacemos, es todo a granel y a la vista “, dijo van der Colff durante su presentación en el Fresh Connections Southern Africa de la Produce Marketing Association (PMA) en Ciudad del Cabo.
Fruit & Veg City comenzó hace 20 años bajo la dirección de Coppin y su hermano. La cadena ahora tiene alrededor de 110 mercados de alimentos para los amantes de la comida en Sudáfrica y alrededor de 150 tiendas dentro del formato de tiendas de conveniencia.
Además de la creciente lista de tiendas en Sudáfrica, la compañía también tiene presencia en siete países de África.
Coppin explicó que la actividad principal desde el comienzo han sido las frutas y verduras.
“El negocio se basa, ante todo, en los productos frescos. Cuando empezamos el negocio, sólo vendíamos frutas y hortalizas frescas. Sólo en los últimos años hemos desarrollado otros departamentos frescos como carnicerías y panaderías, delicatessen y sushi. Sin embargo, las frutas y hortalizas frescas siguen siendo nuestro principal negocio. Es probablemente el 50% de nuestro volumen de negocios actual “, dijo Coppin.
“Es la introducción a nuestras tiendas. Domina el espacio más grande y la idea es que cuando entras en la tienda te metes en este maravilloso departamento fresco con un montón de colores y grandes montones. En realidad se trata de invitar a las grandes estanterías y a los buenos precios”.
Aunque África ofrece mercados muy diferentes, uno de los formatos con más éxito ha sido el de las ventas a granel por sobre los productos envasados.
“Nuestro negocio se basa mucho más en productos sueltos, sin envase. Así que no hacemos mucho embalaje como lo harían algunos supermercados en EE.UU. Tal vez el más cercano a nosotros sería una operación como la de Whole Food en cuanto a los productos frescos, aunque creo que tenemos un poco más valor añadido”, dijo Coppin.
“Hacemos muchas más ventas a granel en Sudáfrica de lo que se puede hacer en EE.UU. o Europa”.
Grandes esperanzas en todo el continente
Hace tres años, Van der Colff llegó al equipo de Fruit & Veg City para ayudar a expandir el formato al resto de África. Los planes de Van der Colff para el continente son ambiciosos ya que tiene un plan de expansión de 50 tiendas en los próximos cinco años.
Sólo para los próximos 18 meses, se han planificado nuevas tiendas en Costa de Marfil, Ghana, Ruanda, Uganda, Swazilandia, Etiopía, Tanzania y Mozambique.
“Nosotros hacemos franquicias, lo que nos permite apoyarnos con nuestra experiencia y conocimiento, el sistema y el poder adquisitivo. Esto nos permite tener un representante local en cada país “, dijo van der Colff.
“Debo tener experiencia local. No puedo ser un experto en Ghana, Angola, Mozambique. Son todos diferentes. Mozambique es muy diferente a Ghana. Ghana es muy diferente a Zambia. Así que creo que nuestra fuerza es el hecho de que somos un poco más ágiles que los grandes jugadores porque aún somos más pequeños. Podemos movernos más rápido”.
Van der Colff hizo hincapié en la importancia de la adaptación a cada nuevo mercado.
“Se trata de las diferentes culturas. Lo más importante es que respetes esas culturas. Sería un pecado para mí hacer negocios en un país que es tan rico en cultura y patrimonio e ignorarlo descaradamente. Tengo que comprar en ella, ser parte de ella y convertirme en una empresa de ese país. Creo que eso va a ser el éxito y la sostenibilidad a largo plazo”, dijo.
Hasta ahora, Van der Colff dijo que las compañías no han tenido la flexibilidad para satisfacer las necesidades de África. El modelo establecido en Nairobi o Johannesburgo luce exactamente igual a una recreación en Accra o Luanda.
“Pueden hacerlo por ahora porque hay muy poca competencia, pero no a medida que aumente la competencia. Lo mismo ocurre en los municipios de Sudáfrica. Cuando sólo hay una marca en los municipios de Sudáfrica, las personas se ven obligadas a comprar. En cuanto la competencia entre, ignorarán absolutamente la primera marca, ya que ésta nunca se adaptó a sus necesidades “, dijo.
La habilidad de conducir la competencia a través de África es un motivador clave para Van der Colff y Fruit & Veg City.
“Para mí, es donde podemos hacer una diferencia. No tiene sentido para mí ir al mercado de Australia o de EE.UU. Esos mercados lo tienen. No es que yo no quiera ser el mejor – porque lo soy. Pero no me voy de frente con los mejores del mundo. En África, realmente puedo cambiar el entorno. Eso es realmente lo que quiero hacer”, dijo.
“No me importa si son ricos o pobres. Eso no tiene nada que ver con la ecuación. Todos comen. Si yo les doy lo que quieren, van a comprármelo”.
Al llegar a la tienda de la esquina
En un continente donde los precios siguen siendo altos y las opciones bajas, Van der Colff y Coppin destacaron el valor de ofrecer una mayor comodidad y accesibilidad.
Coppin destacó la expansión en las estaciones de servicio, un formato rápido antes desconocido en gran parte del continente. A partir de sus tiendas en Sudáfrica, Coppin describe una tendencia creciente hacia las tiendas fáciles de localizar.
“Las frutas y hortalizas frescas nunca antes estuvieron en las estaciones de combustible. Hace cinco años eran cigarros, coca-colas y patatas fritas. Los productos frescos son cada vez más importantes en ellos. En nuestros FreshStops en Caltex – que es un grupo de Chevron – la entrada a la tienda es un departamento de productos frescos y eso es nuevo”, dijo Coppin.
“La gente está comprando cada vez más cerca de casa, por lo que la compra por conveniencia es cada vez más un conductor más importante. Así, verás pequeñas tiendas de formato de apertura en todo el país. Tendrás grandes supermercados poniéndose en manos de las tiendas de conveniencia, ya sea en las estaciones de combustible o en formatos más pequeños, con su amplia gama y toda su experiencia en la distribución y la logística”.
Van der Colff describió un deseo similar en hacer que el barrio vaya a comprar fuera de la región.
“En Accra, Ghana, por ejemplo, alrededor del 80% de la gente todavía va de compras al mercado central de frutas y verduras en el centro. Pero con los problemas de tráfico, lleva tres horas llegar allí desde un extremo”, dijo.
“Si pusiera tiendas en los barrios, la gente me vería como el mercado local. Y yo puedo darles una mejor calidad y precios porque hay una cadena de frío en el lugar”.
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