Columna: Recogiendo innovadoras ideas de embalaje durante el Fresh Summit

Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing
No hay duda que el envasado de frutas y hortalizas frescas está pasando por un renacimiento, al tiempo que los comercializadores se dan cuenta de la importancia de la comunicación en el envase para impulsar las ventas y el conocimiento del comprador.
En la reciente Fresh Summit de la Produce Marketing Association (PMA) realizada en Anaheim, California habían algunos ejemplos muy buenos en cuanto a innovación en el embalaje y de comunicación en ellos. En esta columna vamos a explorar algunas de las innovaciones que observé y discutiremos por qué se destacan entre la multitud. También exploraremos algunos envases que pueden mejorar y discutiremos algunas ideas para hacerlo.
Vamos a empezar hablando sobre qué es lo que constituye un embalaje efectivo. Desde un punto de vista jurídico y comercial, cada paquete debe cumplir con ciertos requisitos legales. La identificación del producto, peso/tamaño del envase, fecha de vencimiento o consumir antes de, detalles del productor y el país de origen, son casi siempre necesarios en cualquier envase.
Los detalles varían según el producto y el país, pero la mayoría de los envases tienen un requisito legal para la información. Así que tomemos esta parte como un hecho. Tiene que estar allí. No es muy sexy. No es fácil crear un punto de diferencia significativa con esta información, pero se requiere legalmente.
Donde usted sí tiene la opción de generar un impacto en los compradores es con el nombre de la marca del producto y en la forma como comunica sus beneficios. Déjeme llevarlo a un par de años atrás.
Cuando empecé en el negocio de las frutas y hortalizas frescas en 1988, la norma de embalaje de la época era darle una marca a los productos, comúnmente relacionada con el nombre de la comunidad, del agricultor o de la región procedente. Así que en 1988 algunas de las marcas de frutas y hortalizas frescas que estaban en la industria en California eran marcas como Foxy o River Ranch.

La primera empresa en la que trabajé relacionada con frutas y hortalizas frescas se llamaba Apio Produce Sales, ubicada fuera de Guadalupe, California. Nuestras marcas, cuando empecé, eran Irish Spring y St. Patrick, ya que ambos propietarios tenían un poco de Irlanda en la sangre. En aquel entonces, las marcas de productos frescos no veían la necesidad o la oportunidad de hablar con el consumidor.
Una de mis primeras historias de éxito en el desarrollo de marcas fue para Apio y estoy orgullosa de decir que creé una de las primeras marcas que hablaba con los compradores. Era una marca llamada “Eat Smart” y 22 años después, esta marca sigue siendo fuerte y sigue comunicando los beneficios a los compradores.
Hoy en día las marcas de frutas y hortalizas que logran comunicarse con los compradores son mucho más comunes. Echemos un vistazo a algunos ejemplos que llamaron mi atención durante el reciente evento de PMA.
Aportando razones para la canasta
Ha habido una gran cantidad de innovación en la categoría del tomate en todo el mundo. Sé que en Australasia, la innovación ha impulsado el crecimiento de la categoría en general. Sin embargo, generalmente el envasado del tomate tiene un nombre atractivo pero no hay ninguna indicación de los beneficios del tomate.
Cuando pienso en los envases y la comunicación del embalaje, siempre pienso en qué es lo que va a hacer que un comprador elija un producto y lo ponga en su carro. En el caso del tomate, mientras más usos diferentes describas para cada una de las variedades, más razones les estás dando al consumidores para que pongan diversos tomates en su cesta de compras.
Es por esta razón es que me encantan estos paquetes de tomate de NatureSweet. En mi opinión han hecho todo bien. La marca NatureSweet habla por sí sola y se comunica con el comprador. Los nombres de los productos son pegajosos y están relacionados con su uso.

Tomemos, por ejemplo los Cherubs. Se describen como “tomates celestiales para ensaladas”. ¿Se dan cuenta del mensaje? También están los Sunbursts – “tomates dulces de oro para bocadillos”. Este es un gran ejemplo de packaging y branding hechos excepcionalmente bien.
Baby Patatas
Una de las tendencias que se observaron en la reciente PMA, fue aquella de las baby patatas para microondas. Mientras que en 2011 había tres o cuatro empresas con un rango de patatas para microondas, este año casi todos los empacadores de patatas exhibieron una oferta de microonda. Ahhh!, pero no todas las ofertas son iguales.
Lo que me gusta de este paquete Honeygold Tasteful Selections, es que entendieron la importancia de colocar información clave para el comprador en el lugar correcto y también han ponderado los diversos elementos en la forma correcta.

Cuando miro este paquete, lo que más destaca es lo siguiente: patatas para microondas, tiempo de cocción 6 minutos. Es este mensaje el que llama la atención.
Contrastantado este paquete de patatas tenemos el siguiente. ¿Ven la diferencia? ¿Cuál es el objetivo de esta bolsa? ¿Dónde se fijan sus ojos?  Sus ojos se enfocaron en el mensaje, que es “Baby Red Potatoes”.
Recuerden que cuando reafirman lo obvio pierden una gran oportunidad de informar y promover los beneficios de sus productos a los consumidores. La mayoría de los compradores pudo ver que en el interior hay patatas pequeñas. Creo que hubiera sido mejor haber agrandado el tamaño de las palabras “Cocine y coma en 5 minutos”, reduciendo la descripción del producto.

Handy Candy
Una de las marcas nuevas más inteligentes que vi en la conferencia y ganadora del premio al embalaje 2012, es este envase en forma de forma de vaso para snacks de tomates llamado Handy Candy.


Muy bien hecho! para quien haya creado esta marca. Lo que me gusta de ella es la rima del nombre y el hecho que la marca lo dice todo – Handy Candy. También creo que es poderosa al desafiar la percepción tradicional de los dulces como un snack.
Hablando con el fundador, la idea es lanzar otros productos además de los tomates. Este producto está dirigido para ser vendido a través del canal de conveniencia y en las estaciones de bencina y es un gran ejemplo de una marca que cumple con la temporalidad del concepto del producto.
Un último producto que capturó mi atención fue la bolsa con manzanas con el nombre del famoso reality show The Biggest Loser. Aunque en un principio esto puede parecer redundante, lo que me gusta es que refuerza a la manzana como un alimento saludable dentro de un nuevo género de consumidores.
Todos nosotros que somos parte de la industria sabemos que las manzanas son saludables, bajas en calorías y buenas para nuestra dieta. Sin embargo, las personas que tienen un sobrepeso extremo, tal vez no conozcan esta información básica.
Lo que hace este envase es recordarle a todas las personas que las  manzanas son un alimento saludable y que ayudan a perder peso.


Este es un enfoque innovador y felicitaciones por aprovechar la popularidad del show para vender más manzanas.


La comunicación en el embalaje ha recorrido un largo camino desde 1988 cuando empecé en el negocio. Mientras nos preparamos para terminar el año y usted está pensando acerca de las estrategias y planes para 2013, incorpore una revisión de sus envases en su planificación y presupuesto.
Si su bolsa o envase no está aprovechando al máximo el espacio disponible en el paquete o si simplemente está reafirmando lo obvio, entonces tal vez es hora de un cambio.
Recuerde que su envase les puede ayudar a capturar la atención de los consumidore y ayudarlos a vender sus productos, pero solamente si ustedes optimizan el mensaje presente en el. Si usted necesita ayuda con esto, contácteme (http://freshproducemarketing.com/packaging-as-a-sales-tool)  y lo ayudaremos a convertir un envase sencillo en una herramienta de marketing poderosa.
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